Hayat kısa lükse hücum
İnsanlar atlattıkları delaletlerden sonra kendini şımartmaya veriyor. Parası olup da harcamaya nazlanan kesimler, pandemi ya da deprem gibi felaketlerden sonra hem de lüks alışverişe yöneliyor. Bu da ekonomik krizlerin yaşandığı bu yıl kendini ispatladı.
Bütün dünyada yaşam koşulları ağırlaşıyor. Akaryakıt, gıda, doğalgaz ve elektriğin maliyeti artmaya başladı. Orta sınıf yaşam koşullarında yaşanan erozyona çok daha yakından tanıklık ediyor. Devletler halkları desteklemek için ardı ardına adımlar atmaya çalışıyor.
Fransa’da işçiler grevde, Almanya’da halk hayat pahalılığını protesto etmek için sokaklarda. Yüzyıllık şirketler iflas ediyor. Amerikan Merkez Bankası tarihi faiz artırımlarına gidiyor. İngiltere son yedi hafta içindeki üçüncü başbakanını buldu.
Bütün bu gelişmeler yaşanırken, yüksek enflasyon, istihdam belirsizliği ve resesyon korkularının yanında dünyanın en lüks markaları beklenmedik bir ciro artışı yaşıyor. Chanel çantalar, Dior ceketler ve Cartier saatler oldukça yüksek fiyatlara alıcı buluyor.
Bloomberg'in haberine göre; 11 Ekim’de IMF dünya ekonomisine ilişkin görünüm raporunu açıkladığında, dünyanın en büyük lüks ürün şirketi LVMH de beş iş kolunun dördünde beklentileri aştığı bilançosunu yayımlayarak iş dünyasını şaşırtmıştı. Firmanın büyümesini bir elbisesi daire fiyatı olabilecek Christian Dior’un satışları sürükledi.
LVMH'nin 2022 üçüncü çeyrek satışları bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 19 artarak 19.76 milyar euro oldu.
Firmanın CFO’su Jean-Jacuques Guiony, “Lüks harcamalar ekonominin genel durumunu yansıtmaz. Biz belli insanlara satış yapıyoruz, onların bir harcama davranışı var ve ekonomik durum ile özdeşleşmek durumunda değil” diyor.
Başka bir değişle pazara giden müşteri, muzun fiyatı için üç ayrı tezgah gezebiliyor ancak ultra lüks bir çantanın alıcısı fiyatına hiç bakmıyor. Çantaları ile meşhur Hermes, bu yıl satışlarının yüzde 24 arttığını söylüyor. Şirket ürünlerine bu yıl yüzde 4 zam yaptığını gelecek yıl ise yüzde 10 zam yapacağını aktarıyor.
Geçen yıl enflasyon halkın yaşam koşullarını ağırlaştırsa da finanstan kazanılan para 26 trilyon dolar daha yükselerek yüzde 10.6 arttı. Bu miktarda koronavirüs sınırlamalarının önemli bir bölümünün kaldırılmasının etkisi de var.
KOVİD SONRASI İNTİKAM ALIŞVERİŞİ
Fransa'nın önemli işletme okullarından olan HEC Paris’te pazarlama alanında çalışan Doçent Gachoucha Kretz, “Covid sonrası intikam alışverişleri de var. Bazı insanlar ‘Ben ölümlüyüm ve hayat kısa’ diyerek alışveriş yapmaya başladı” diyor. Kretz bu insanların anı yaşadığını ve artık yarını düşünmek istemediklerini ifade ediyor. Kretz, doların, euro karşısında güçlenmesi ile birlikte Avrupa’da alışverişe giden Amerikalıların artık çok daha rahat lüks harcamalar yapabildikleri görüşünde.
Christie’s müzayede evinin Avrupa’daki çantalar biriminden sorumlu olan Lucile Andreani, lüks çantalar için hatırı sayılır bir ikinci el pazarı oluştuğunu aktarmakta. Bu çantalar için düzenlenen müzayedelere ağırlıklı olarak kadınların geldiğini aktaran Adreani, lüks ikinci el çantaların artık birer yatırım aracı olarak görüldüğünü de vurgulamakta.
Örneğin geçen ay Hermes’in Kelly model çantası Sotheby’s müzayede evi tarafından 352 bin 800 euro karşılığında satıldı. LVMH 2007 yılında, 2009 finansal krizinde ve 2020 Covid salgınında kâr düşüşü yaşamıştı. Bütün bu örneklerde kısa süre içerisinde satışlar toparlandı.
Lüks pazar analisti Federica Levato 2022 yılında pazarda yeni bir rekor kırılmasını bekliyor. Levato, “Yaşanan ekonomik bunalımlar, piramidin temelini, yoksulları ve orta sınıfı etkiliyor” demekte. Pazarlama doçenti Kretz, lüks evlerin de bu dönemde değerini hiç kaybetmeyeceğini aktarırken, dünyanın bir pazarında malikane fiyatının, dünyanın farklı bir noktasında yükseldiğini böylece pazarda bir denge oluştuğunu söylüyor. Kretz’e göre pek çok lüks çanta müşterisi ürünlerinin zamansız olduğunu düşünüyor. Geçen ay Cartier’in Paris’te sattığı 1.1 milyon euroluk saat de bunun kanıtı gibi.
Deloitte’ın 2020 lüks ürün pazarı raporuna göre; 2021’de 252 milyar dolarlık lüks ürün satıldı, satışlar bir önceki yıla göre yüzde 12,2 düştü. Lüks ürün satan firmaların kârı pandemi yılında olunmasına rağmen yüzde 5.1 arttı. Dünyanın en büyük 10 lüks ürün şirketinin hisseleri yüzde 51.4 arttı.
2020 yılında pazarın lideri 33.9 milyar dolarlık satış ile LVMH olurken, onu Kering SA ve Estee Lauder takip etti.